Уважаемые господа, предлагаем Вашему вниманию первые результаты исследования потребительского рынка климатической техники, которое проводится в Интернете АПИК и Рекламной группой "Идеал–Медиа" ( Сразу же заметим, что более половины респондентов отдают Интернету наибольшее предпочтение при поиске информации о кондиционерах ).
Как нам кажется, полученные данные помогут климатическим компаниям России и стран СНГ построить более эффективные схемы продвижения качественных товаров и услуг, сформировать предложения с учетом Ваших потребностей, способствуя таким образом цивилизованному развитию рынка климатического оборудования.
Особенностями данного проекта является его пролонгированность, вариативность и интерактивность. Практически, это — "постоянно действующий" мониторинг климатического рынка, позволяющий корректировать направленность исследования с учетом вопросов от климатических компаний и получать результаты по любым заданным "срезам" — не только линейные статистические данные, но сведения, например, по отдельному региону относительно фирм с определенными объемами продаж, занимающимися конкретными брэндами — то есть обработанные аналитические данные.
|
| Рис. 1. Раскадровка баннера размещенного на сайтах–участниках опроса |
В этой статье речь пойдет о компаниях, являющихся связующим звеном между поставщиками и потребителями. Назовем их, условно, дилерами. Согласитесь, вопросы "Почему дилер предпочитает тот или иной брэнд?", "Что является наиболее предпочтительным фактором при выборе поставщика?", "Какие брэнды вызывают наибольшее отторжение и по каким причинам?", "Как они оценивают свои возможности по работе в своих регионах с тяжелой техникой?" — являются весьма актуальными для всех участников рынка.
В основу программы, интегрированной в тело сайта www.raide.ru, были положены анкеты, специально разработанные социологами РГ "Идеал–Медиа", включающие в себя перекрестные вопросы, способные отфильтровать некачественных респондентов, технологии составления и обработки кросс–отчетов. После этого, на сайтах АПИК и ряда климатических компаний, были размещены банеры разных форматов, чтобы они могли органично вписаться в их структуру (рис. 1). Таким образом, вопрос с количеством респондентов, достаточным для статистически достоверных данных, был решен с серьезным запасом. Баннеры характеризовались высоким рейтингом (CTR 5%), чем достигалось качество респондентов, так как на страницы климатических ресурсов заходили преимущественно те, кто активно интересуется заданной темой (для сравнения: по банерам, размещенным на известных поисковых ресурсах типа www.yandex.ru, CTR не превышает 3,7%–3,8% ).
 |
| Рис. 2 Вид анкеты Увеличить изображение |
После клика на банер посетители отвечали на вопросы анкеты в режиме on–line. Здесь было необходимо разделить их на две основные группы — потребителей и профессионалов рынка и устранить случайные факторы. Для этого была введена промежуточная страница, где первым делом мы определяли статус респондента (потребитель или участник рынка) и предлагали заполнить форму (рис. 2). На основании ответов ему рекомендовался один из вариантов анкеты (для потребителя или для профессионала).
Как видно из первой диаграммы (рис. 3), наши респонденты занимаются преимущественно только одним направлением деятельности. Тем не менее, нельзя исключать возможность роста продаж оборудования того или иного брэнда за счет компаний, занимающихся другим бизнесом, сходным по структуре и объемам, например пластиковыми окнами.
 |
| Рис. 3. Распределение ответов респондентов на вопросы
анкеты Увеличить изображение |
Что нужно компаниям для организации климатического направления?
Как известно, кадры решают если не все, то многое. Квалифицированный менеджер, способный убедить клиента, что предлагаемое оборудование как раз то, что ему нужно, дорогого стоит. Нас часто спрашивают : "как продавать тяжелую технику и как найти крупные объекты?". Считаем, что начинать нужно не с поиска объектов, а с обучения дилеров. И они благодарно вернут вам затраченные усилия в виде подрядов или покупки самого "тяжелого" оборудования. Здесь мы затрагиваем и вопрос технической поддержки дилеров, от чего напрямую зависит узнаваемость и продвижение брэнда. Согласитесь, масштабная рекламная кампания или изменение линейки оборудования стоят гораздо дороже, чем проведение обучающих семинаров и тренингов. Причем обучение должно охватывать все категории специалистов — от монтажников до руководителей подразделений.
 |
| Рис. 4 Увеличить изображение |
Весьма ценна для продвижения брэнда и рекламная поддержка. Но зачастую мнения поставщиков, дилеров и потребителей по поводу носителей, мест размещения и направленности рекламы коренным образом не совпадают. Кто прав? Наверное, каждый посвоему. Но важнее всего, на наш взгляд, всетаки точка зрения потенциальных покупателей, для которых эта реклама и делается. Не так ли?
 |
| Рис. 5 Увеличить изображение |
Можно отрицать или оспаривать данные брэндов, но это реальная картина по состоянию на сегодня без всякого пристрастного вмешательства с нашей стороны, которая представляется небезынтересной. В числе респондентов представлены и коммерческие фирмы, продающие более 1000 сплитов в год, и инжиниринговые компании, работающие на крупных объектах, и монтажные организации (рис. 4). Еще раз отмечу, что здесь приведены только первичные линейные данные исследования за июль 2005 года (более 150 экспертных оценок), с которыми можно ознакомиться на сайтах "Идеал–Медиа" (www.raide.ru) и АПИК (www.apic.ru). Более точную картину можно получить, задав точки "среза", то есть, сконструировав кроссотчеты по отдельным группам (по регионам или по дилерам) или другим заданным заказчиком параметрам.
 |
| Рис. 6 Увеличить изображение |
 |
| Рис. 7 Увеличить изображение |
 |
| Рис. 8 Увеличить изображение |
Исследование продолжается, и весьма отрадно, что количество климатических Интернет–ресурсов, задействованных в данной программе, растет. Следующим шагом в этом направлении будет анализ степени соответствия полученных результатов методам, использующим поквартирный опрос и "живые" экспертные интервью в регионах, исследование причин возникших различий в оценке наиболее эффективных рекламных носителей, указанных дилерами и выбранных потребителями. О новых результатах исследования мы планируем Вам рассказать в следующих номерах журнала "Мир Климата".
Сергей Драндров, рекламная группа "Идеал–Медиа"
Хотел бы высказаться от лица тех людей, которые успели в этом бизнесе родиться, вырасти и даже немного состариться.
Состариться — в смысле "замыленного" взгляда на некоторые вещи.
Результаты первого Интернет-опроса АПИК совместно с РГ "Идеал–Медиа" позволяют надеяться, что длительный период, когда наши действия были основаны исключительно на "внутренних знаниях", ушли в прошлое. Климатический бизнес начинает работать по-взрослому и пользоваться точными разведданными, а не впечатлениями и богатым воображением отдельных ответственных сотрудников.
Ни в коем случае не ставлю под сомнение добросовестность и желание сделать продукт качественным тех, кто проводил данный опрос. И не так страшно, что его материальная база пока недостаточно велика для "большой статистики". Мой собственный опыт региональных поездок и общения с партнерами подтверждает полученные данные о важности обучения дилеров, информационно–технической поддержки, об иерархии основных проблем нашего бизнеса, о приоритетных моментах в проведении выставок, о причинах, почему некоторые компании с нуля достигают больших высот, а другие заметно снижают обороты. Все это в цифрах и процентах есть в отчете. Эти данные можно использовать как пусть не до конца совершенное, но первое и весьма достоверное руководство к действию.
Хотел бы отдельно — в порядке исключения — поблагодарить авторов опроса за ряд выборок, не входящих в его "линейную часть".
С уважением,
Артем Кушнерев, руководитель отдела маркетинга и рекламы группы компаний "ИНРОСТ"
Статья предоставлена журналом «Мир Климата»