Как правильно подготовиться к климатической выставке - УКЦ

С 13 по 16 марта 2007 года в Москве в ВЦ "Крокус-Экспо" состоится третья международная специализированная климатическая выставка "Мир Климата-2007". Редакция журнала, опираясь на многолетний опыт участия в выставках фирм-членов АПИК, решила дать несколько практических советов потенциальным участникам по выбору, подготовке и организации работы на выставках.

Нужны ли нам выставки?

"Каждый год приходят одни и те же. Не уверен, что от выставок есть вообще какая-то польза. Все участвуют — ну и мы участвуем тоже. Выставка — это больше для имиджа". Такие жалобы мы иногда слышим от директоров и руководителей рекламных отделов климатических компаний, которые вместе с тем не предлагают сколь бы то ни было реальных альтернатив по части того же имиджа в рамках того же выставочного бюджета.

Начнем с начала. То, что каждый год приходят по большому счету одни и те же, — отчасти правда. Климатический рынок изначально достаточно профессионален и специфичен. Приток новых специалистов в этот бизнес извне не столь велик. Количество профильных вузов не увеличивается, а "варяги" — профи из других секторов рынка — скорее редкость, чем правило. Но это справедливо в большей степени для технических специалистов и, опять же, только в том случае, если абстрагироваться от существующей динамики развития рынка услуг в этой области.

Все больше отечественных предпринимателей, особенно в российских регионах, обращают внимание на климатический бизнес и смежные с ним сектора, такие, как автоматика, инженерные системы, оснастка, инструменты и комплектующие. Все больше иностранных производителей климатического оборудования хотят прийти и приходят на наш рынок. Все большее количество инвесторов, строителей, архитекторов и прочих представителей "реального сектора экономики" меняют свое отношение к климатическому оборудованию. В конце концов, все большее количество наших сограждан "могут себе позволить" и тоже проявляют интерес к системам кондиционирования, вентиляции и отопления:

И потом, было бы, наверное, противоестественно наблюдать на профессиональной выставке фланирующий артистический бомонд, сменяемый массами сторонников той или иной политической партии или же футбольными фанатами.

Что касается участников, то и тут вроде как все правильно. По большому счету, "ключевые" участники одни и те же. Но, заметьте, бизнес не стоит на месте, и они также пребывают в состоянии поиска. Каждый год даже признанные "столпы" климатической индустрии демонстрируют что-то новое, непохожее на других — по части формы или содержания, будь то новая линейка оборудования, новый бренд или прогрессивная технология работы с посетителями стенда. Такой подход притягивает к ним внимание посетителей и обеспечивает полноценную отдачу вложенных в выставку средств. Это — и новые бизнес-партнеры, и новые контракты, и новые кадры, и новые объемы привлеченных инвестиций, в целом — новые возможности для работы на рынке.

Давно прошли те времена, когда, стараясь выглядеть не хуже других, компании участвовали в тематических выставках, преследуя только имиджевые цели, мол, "чтобы помнили". Сейчас участию в выставке предшествует серьезная и кропотливая работа всех ведущих подразделений климатической фирмы с целью определить степень целесообразности участия в том или ином качестве в той или иной выставке. Все чаще выставка рассматривается как составная часть комплексной маркетинговой политики. Причем в условиях повышения стоимости и снижения эффективности рекламных кампаний в СМИ, значение выставочных мероприятий возрастает. "Имиджевая составляющая" уступает сугубо практическому, утилитарному подходу, когда считается отдача от каждого вложенного рубля.

Примечательно, что по данным CEIR — Центра исследования выставочной индустрии США, экспонаты, представленные на выставках, влияют на посетителей в шесть (!) раз сильнее, чем любые другие рекламные средства, причем это относится и к продолжительности воздействия на потенциального покупателя. Утверждается также, что выставки являются приоритетным источником необходимой коммерческой информации для 90 % представителей руководства компаний и организаций. Выставка, представляющая рынок в концентрированном виде, позволяет найти новые перспективные сегменты и направления, сравнить различные предложения, провести анализ деятельности конкурентов, обменяться полезной информацией. Для компаний, только-только выходящих на рынок (которые не имеют ни нужных контактов, ни возможности организации дилерских съездов и массированных поездок в регионы), выставка — уникальная возможность для старта. Ведь посетители выставок, в отличие от прочих потребителей рекламы, уже готовы на контакт — иначе они просто не пошли бы на выставку. По мнению американцев, любая выставка является еще и событием, затрагивающим всю гамму человеческих чувств, на 64% определяющим поведенческую мотивировку потребителя представленной здесь продукции.

Какие бывают выставки?

Подготовка к выставке начинается с поиска информации о ней, а вернее, с поиска источника информации, где представлены некие начальные сведения по данному мероприятию. К числу таковых следует отнести специализированные интернет-ресурсы, включая собственно сайты выставок, каталоги предыдущих выставок, результаты маркетинговых исследований, проводившихся на выставке, и, что является определяющим для русского человека, — мнения и отзывы клиентов и деловых партнеров.

В частности, первичную информацию по выставке можно найти на сайтах http://www.exponet.ru и http://www.allexpo.ru, которые содержат наиболее полный список проводимых выставок в России и за рубежом, с возможностью сортировки по дате, тематике, месту проведения и так далее. Сайт http://www.exponet.ru — независимый ресурс, сайт http://www.allexpo.ru — принадлежит структуре МВК ("Международной выставочной компании"), которая ранее была известна как "ВЦ Сокольники" и являлась организатором ряда значимых выставочных проектов.

Еще один интернет-источник — http://www.uefexpo.ru , сайт "Российского союза выставок и ярмарок". На нем представлены выставки только членов РСВЯ (в который, например, не входит такая известная компания, как ITE) — это минус сайта. Плюс — организатор сам вносит информацию и отвечает за ее достоверность и оперативность, тогда как многие другие профессиональные сайты пользуются этим ресурсом как первоисточником.

Общее представление о масштабах, участниках выставки, ее основных тематических разделах и научной программе дает каталог выставки. Из печатных изданий рекомендуем справочник "Выставки ярмарки" ООО РИД "Трайдент" и журнал "ExpoReport" издательского дома "Media Park". Информация по московским выставкам приведена в справочнике "Выставки Москвы", который издает выставочное агентство "ИНФОРМЭКСПО".

Для получения наиболее полной информации о каждой выставке, следует посетить также сайты самих выставок или сайты их организаторов. Они содержат не только статистику по выставке за несколько лет (участники, посетители, место и время проведения), но порой и весьма подробную информацию по экспонентам, а также планировки, фотоотчеты, результаты проводившихся опросов, интервью с организаторами и гостями выставки. Таким образом организованная информация позволяет, например, заранее определиться с форматом участия в выставке и скорректировать задачи на выставку, исходя из разделов выставки, перечня участников, интенсивности посещения выставки и профессионального состава посетителей.

И все же наиболее эффективным и наименее затратным по всем показателям шагом со стороны потенциальных участников выставки будет непосредственное общение с организаторами выставки. В первую очередь мы адресуем это компаниям, ранее не принимавшим участия в подобных мероприятиях.

Отрадно отметить, что все организаторы, в лице директора выставочной компании или директора конкретной выставки, весьма охотно идут на контакт и предоставляют всю необходимую информацию для потенциальных участников. Формально они не обязаны это делать, но резон тут прост — любыми средствами заинтересовать и привлечь на выставку компанию-новичка.

И конечно же, отнеситесь со всей серьезностью к оценкам выставки со стороны Ваших коллег. Согласитесь, что зачастую фразы "Да там, кроме "пылесосов", никого не бывает" или "Последняя выставка хорошо отбилась" бывают куда важнее для принятия решения, чем красиво подготовленная статистика специалистов по PR.

Где участвуем?

Каждая выставка уникальна и для эффективного использования ее возможностей следует, прежде всего, четко представлять, какие задачи Вы хотите решить и кто является для Вас целевой аудиторией на этой выставке.

Известно, что многие "рекламщики" при оценке существующих выставок, равно как и новых проектов, доверяют исключительно своим субъективным ощущениям, не прибегая к помощи указанных выше источников. Отсюда и дезориентация руководства при принятии важных стратегических решений, и собственные промахи при подготовке выставки, списываемые на нерадивость организаторов или козни конкурентов.

Между тем, как показывает практика, элементарный анализ информации из открытых источников позволяет значительно упростить процесс принятия решения об участии (или неучастии) компании в той или иной выставке. В качестве основных критериев здесь можно выделить следующие:

• тематика и формат выставки;
• время и место проведения;
• опыт и репутация организаторов;
• стоимость участия;
• количественный и качественный состав участников и посетителей;
• партнеры и официальная поддержка выставки;
• инфраструктура площадки и предлагаемый сервис;
• рекламная кампания выставки.

Как показывает практика, тематика выставки, ее формат (бизнес-бизнесу или бизнес-потребителю), время и место проведения являются определяющими факторами для принятия принципиального решения об участии (или неучастии) в выставке для крупных дистрибьюторских или инжиниринговых компаний, работающих на климатическом рынке.

В то же время для большинства российских климатических фирм указанные критерии являются необходимыми, но отнюдь не достаточными условиями для принятия этого решения. Для них одним из важнейших критериев становится цена 1 м2 незастроенной выставочной площади. Так, если речь идет о стенде площадью 100 м2, то разница стоимости участия в выставках может составить весьма внушительную сумму. В действительности эта разница еще более существенна, поскольку помимо цены за 1 м2 площади существуют наценки за "полуостров", "остров", второй этаж, а также стоимость дополнительного времени на завоз оборудования и застройку, значительно влияющие на стоимость строительства стенда:

При этом стоимость квадратного метра косвенно влияет на представительность выставки и количество/качество посетителей. Низкая цена может быть расценена как свидетельство "нераскрученности" выставки, тогда как высокая цена реально отпугивает экспонентов из числа российских производителей и региональных компаний, а это, в свою очередь, уменьшает число посетителей, приехавших для встреч, переговоров и знакомства с новым оборудованием.

Большое значение имеет состав участников выставки. Присутствие на непрофильной выставке небольшого числа специализированных фирм снижает конкуренцию в секторе и как бы облегчает работу с посетителями. Все это справедливо в том случае, если Вы решаете задачи "розницы", ориентируясь на конечного клиента.

Однако и серьезные фирмы и серьезные клиенты предпочитают все-таки встречаться на специализированных выставках, где представлен полный спектр климатических фирм и оборудования. Здесь во главу угла ставятся долгосрочные интересы климатической фирмы и решаются задачи стратегического развития бизнеса, начиная от работы с производителями и заканчивая контрактами на инженерное обеспечение объектов и их сервисное обслуживание.

Во многом коммерческая отдача от выставки зависит от качественного и количественного состава посетителей. В этом плане необходимо обращать внимание на общее количество посетителей, их профессиональный и должностной уровень — как степень влияния на принятие решений и список организаций, которые представляют гости выставки с точки зрения возможного партнерства.

От того, насколько высоко котируется в своем бизнесе выставочная компания, каков у нее опыт работы в этом бизнесе и какова репутация на рынке, зависит очень многое. И в первую очередь, способность отстаивать интересы экспонентов перед официальными властными структурами и владельцами выставочных комплексов, "выбивая" для своей выставки удобные сроки, площадки, дополнительные преференции и сервисные льготы. Профессионалы-выставочники берут на себя решение массы финансовых и организационных проблем, о которых участники выставки могут даже и не догадываться. Минимизация любых платежей со стороны участников, упрощение процедур, связанных с завозом оборудования и строительством стендов, размещение иногородних гостей и участников выставки, их доставка на площадку и организация полноценного питания вовремя — вот далеко не полный перечень курируемых ими вопросов.

Идеальной считается ситуация, когда у "выставочников" есть поддержка в лице официальных лиц и, главное, соорганизатор, представляющий интересы участников выставки. Задача соорганизатора состоит в том, чтобы "просто выставку" сделать заметным событием, оказывающим благотворное влияние на бизнес в целом, полезным для всех операторов рынка. Соорганизатор — ассоциация, союз или некоммерческое партнерство климатического рынка как никто другой следит за соблюдением прав участников выставки, зафиксированных в соглашении с выставочной компанией, "раскручивает" выставку через свои возможности, "подтягивает" новых экспонентов, привлекает нужных, профессиональных посетителей выставки, организует научную программу выставки. В выигрыше от такого сотрудничества — все участники выставки. Пример тому — альянс ЗАО "ЕВРОЭКСПО" и АПИК.

Как только выставка теряет связь с бизнесом, который ее кормит, она становится рыхлой и аморфной, терпит стремительное поражение, и единственный выход — найти новый, более узкий сегмент, не занятый серьезными конкурентами.

Как участвуем?

Сразу же после выбора выставки встает вопрос о форме участия: очной или заочной.

Очные формы участия подразумевают участие компаний на выставке либо своими собственными стендами, либо совместными стендами с производителями, либо рабочими местами на стендах производителей и тому подобное.

Участие собственным стендом — самая сложная и дорогостоящая форма участия, требующая тщательной заблаговременной подготовки. Но в то же самое время она дает экспоненту максимальную возможность решить свои задачи на данной выставке. Любая из совместных форм участия отличается низкой стоимостью. Однако в этом случае субэкспонент, как правило, не имеет возможности повлиять на внешний вид стенда, а использование собственной фирменной символики объективно ограничено. Кроме того, следует помнить, что, компенсируя Ваши расходы на рекламу, производители лишают Вас главного — индивидуальности, когда посетителям предоставляется возможность найти десять отличий между десятью стендами с одинаковой экспозицией.

Заочные формы участия обычно используются тогда, когда компания хочет поучаствовать в нескольких выставках, например, региональных. Здесь интересы конкретной компании, а также двух-трех "соучастников" — коллег из смежных бизнесов представляет рекламное агентство, которое размещает баннер фирмы, раздает рекламные материалы, осуществляет сбор и обработку данных о посетителях. Иногда представитель фирмы даже дежурит на выставке. Эффективность такого участия напрямую зависит от добросовестности исполнителя, но даже в лучшем случае о фирменном стиле и лице фирмы можно забыть сразу.

К заочным способам участия в выставках относят также размещение информации или рекламы в каталоге выставки, но польза для участника в данном случае еще более виртуальна.

Резервируем площадь:

Компания, в первый раз пришедшая на выставку, вряд ли может сразу рассчитывать на выигрышную площадь, если только она не "берет" большую площадь — от 50-60 м2. Наибольшие льготы и преференции на выставке имеют соорганизаторы. Приоритеты в выборе площадей предоставляются также компаниям, участвующим в выставке на протяжении нескольких лет, обладателям больших стендов и тем фирмам, которые в числе первых "подтвердили", а лучше, — оплатили свое участие в выставке (например, в ходе предыдущей выставки).

На посещаемость стенда влияют его "степень открытости", форма, этажность и дизайн. По "степениоткрытости" различают линейный стенд ("открыта" одна сторона), угловой (две "открытые" стороны), "полуостров" (три "открытые" стороны) и "остров" (стенд, "открытый" со всех сторон). Понятно, что чем больше открытых сторон стенда, тем лучше будет обзор представленных экспонатов и тем больший поток посетителей смогут "захватить" стендисты.

Форма особенно важна для линейного стенда. Стенд площадью 12 м2 может иметь форму 3х4, 4х3 и 6х2 (в метрах, первой указывается "открытая" сторона стенда). Очевидно, что стенд с открытой шестиметровой стороной будет работать "на проход" куда лучше, чем стенд с трехметровым фронтом.

Наличие на стенде второго этажа очень удобно для проведения встреч, переговоров и совещаний с VIP-посетителями. Однако нужно помнить, что за каждый квадратный метр второго этажа, равно как и за каждый "открытый угол", существует наценка на общую площадь стенда.

При определении местоположения стенда обязательно обращайте внимание на возможных соседей. Не стоит брать маленький стенд, зажатый между двумя гигантами — на их фоне он попросту "растворится", а посетители будут "проскакивать" его, либо не замечая за мощными сооружениями, либо полагая за часть стенда, который они только что посмотрели. Несмотря на то что организаторы стараются отслеживать рассадку экспонентов по видам деятельности или типам оборудования, не стоит садиться (при наличии выбора) не в свою тематику, даже если очень нравится место. Это особенно важно, если ищутся целевые специалисты и дилеры.

Необходимо также учитывать удаленность стенда от главного входа на выставку — чем дальше, тем меньше посетителей сможет добраться до Вашего стенда. Те же критерии применяются и при оценке близости стенда к главному проходу выставки. Однако выставка может иметь несколько главных входов и также несколько главных проходов — и тут важно понимать вероятностную схему распределения потоков посетителей по залам и проходам.

Как показывает практика, лучше всего работают места, в которые "упираются" проходы, если таковые есть в предлагаемой организаторами "рассадке" выставки, а также практически все места на главных проходах. Любопытен тот факт, что место в блоке на главном входе может работать гораздо хуже, чем в следующем блоке на том же проходе. Это объясняется тем, что люди, входя на выставку, редко останавливаются на входе, где стоять не очень комфортно, и проходят вперед. И зачастую только на первом перекрестке начинают оглядываться и ориентироваться "на местности".

Плохо работают места у стен в дальних концах залов и у монтажных ворот. Кроме того, по причине сквозняков это опасная зона для стендистов, особенно в зимний период. Следует учитывать и расположение основных конструкций зала (колонн, лестниц и балконов), которые, попадая в площадь стенда или нависая над ним, тем самым визуально сокращают размеры стенда и создают препятствия для застройщиков и стендистов.

Все указанные минусы можно в значительной степени нивелировать за счет грамотного размещения указателей, рекламы или краткой информации о Вашем стенде на территории выставки, а также за счет нестандартного и запоминающегося дизайна стенда.

Вместе с тем известно, что посещаемость стенда и коммерческая отдача от выставки больше всего зависит от компетентности и коммуникабельности работающего там персонала, то есть от Ваших сотрудников…

Продолжение следует…