«Мир климата» продолжает рассказ об уроках выдающегося эксперта по маркетингу и менеджменту Джека Траута и их актуальности для современного бизнеса.
Основой для нашего рассказа стала книга «22 непреложных закона маркетинга», написанная Джеком Траутом и Элом Райсом. В прошлый раз мы остановились на четвертом законе, сформулированном в этой книге. Это очень важный закон, поскольку он утверждает, что маркетинг — это битва восприятий. Борьба за потребителя происходит не на рынке, а в сознании потребителя. Именно там компании необходимо закрепиться, чтобы добиться процветания. Как же этого можно достичь?
Один из эффективнейших способов изложен Траутом в Законе фокуса: «Самая сильная концепция в маркетинге — владеть словом в сознании потенциального клиента»:
«Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Не сложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, взятые прямо из словаря.
Это закон фокуса. Вы “прожигаете” себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге».
Строго говоря, бренд № 1 обычно уже владеет одним словом в сознании потребителя. Это слово — название категории, в которой лидирует данная марка. Собственно, поэтому-то названия брендов и становятся именами нарицательными, так как потребитель начинает воспринимать торговую марку как синоним слова, обозначающего категорию. Например, копировальный аппарат мы называем ксероксом, не задумываясь, а действительно ли он выпущен фирмой Xerox? Торговая марка «Памперс» давно стала для нас синонимом одноразовых подгузников, и продавцы в магазинах, торгующих товарами для малышей, часто слышат, как покупатель просит продать «памперсы “Хаггиc”» (что равносильно просьбе клиента автосалона показать ему «мерседес “Вольво”»). В аптеке мы чаще просим продать нам аспирин (торговая марка компании Bayer), а не ацетилсалициловую кислоту, в магазинах канцтоваров покупаем скотч (бренд компании 3 М), а не клейкую ленту, для теплоизоляции применяем поролон, а не пенополиуретан.
Но, по мнению Траута, этого недостаточно:
«Умный лидер пойдет на шаг вперед, чтобы упрочить свои позиции. Heinz владеет словом “кетчуп”. Но Heinz пошел дальше, чтобы выделить самый важный атрибут кетчупа. «Самый медленный кетчуп на Западе», — именно так компания добавляет атрибут консистенции. Владение словом «медленный» помогло компании Heinz завоевать 50 процентов рынка.
Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус».
В качестве иллюстрации последнего тезиса Траут приводит историю компании, производящей соус Prego, которому удалось занять второе после Heinz место, использовав удачное слово «гуще».
В книге «Дифференцируйся или умирай» Траут пишет:
«Самые эффективные атрибуты просты и ориентированы на преимущество. Неважно, насколько сложен продукт, неважно, насколько сложны требования рынка, всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, чем на двух, трех или четырех».
Стоит четко увязать в сознании потребителя свой бренд с какой-либо одной характеристикой, как потребитель сам наделит ваш товар массой положительных черт. Это так называемый эффект ореола. В случае с кетчупом Heinz густота заставляет покупателя предполагать, что продукт сделан из натуральных ингредиентов, питателен и вкусен. Если же применить этот эффект, например, к климатической технике, то кондиционер, марку которого удастся проассоциировать у потребителя со словом «надежность», будет восприниматься еще и как «качественный», «имеющий продуманную конструкцию», «безопасный».
Применять Закон фокуса следует обязательно с учетом ещe одного закона — Закона эксклюзивности: «Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента». Это значит, что бесполезно пытаться завладеть словом, которое уже принадлежит вашему конкуренту.
«То, что мы называем законом эксклюзивности, указывает нам на простую истину: как только атрибут успешно захвачен вашим конкурентом, он пропал для вас. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и довольствоваться меньшей долей вашей категории», — говорит Траут.
Правильной стратегией в данном случае будет пытаться увеличить ценность своего атрибута в сознании потребителей. Объясняйте потенциальным покупателям, например, что энергоэффективность, являющаяся отличительной характеристикой вашего товара, гораздо важнее мощности, которую ставит во главу угла ваш конкурент. Или дайте понять клиенту, что, как бы ни были мощны и энергоэффективны кондиционеры конкурентов, когда приходит жара — гораздо важнее то, насколько быстро оборудование может быть установлено у него дома (если, конечно, быстрота поставки и установки действительно отличают вас от других компаний).
Казалось бы, очевидно, что «застолбить» никем не занятый атрибут гораздо проще, чем тратить силы, отвоевывая чужой. Тем не менее бизнесмены почему-то постоянно пытаются поступать вопреки этому правилу. В той же «Дифференцируйся или умирай» Траут пишет:
«Слишком часто компания пытается подражать лидеру: “Они наверняка знают, что будет работать, — говорит рационалист, — поэтому давайте сделаем что-нибудь подобное”. Это неудачный образ мыслей.
Гораздо полезнее найти противоположный атрибут, который позволит вам играть против лидера: ключевым словом в этом утверждении является противоположный. Такое же — не подойдет».
Примером тут может служить печальная судьба автозаводов Детройта. Их продукция позиционировалась как «большие мощные американские автомобили». Европейским и японским автоконцернам не удавалось создать им конкуренцию, предлагая похожий продукт. Но стоило предложить продукт с прямо противоположными свойствами — «маленький и экономичный автомобиль», как позиции автогигантов Детройта пошатнулись.
Закон эксклюзивности важен еще и потому, что его несоблюдение не только вредит вашей компании, но и дает дополнительное преимущество конкурентам. Снова обратимся к книге «22 непреложных закона маркетинга»:
«Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции».
До сих пор мы говорили о стратегиях, которые позволили бы компании занять место лидера в своeм сегменте рынка. Но рынок предполагает конкуренцию, а значит, он не может состоять только из «компаний № 1». Что же делать тем, кто не преуспел в следовании предложенным Траутом правилам? Неужели их удел — быть фоном для успехов конкурентов, живой иллюстрацией того, как не надо вести бизнес? Вовсе нет. Джек Траут и Эл Райс подчеркивают:
«Хотя главной целью маркетинга для вас должно стать первенство в сознании потенциальных потребителей, не думайте, что игра проиграна, если вы потерпели неудачу. Существуют стратегии и для брендов № 2 и № 3.
Не все продукты одинаковы. В сознании существует иерархия, которой потенциальные клиенты руководствуются при принятии решений.
Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов, причем на каждой ступеньке стоит название бренда».
Заметив, что бренды в сознании потребителя выстраиваются на своеобразном пьедестале почета, где есть не только место чемпиона, но и еще несколько «призовых» ступеней, Райс и Траут вывели Закон лестницы: «Стратегия действия зависит от ступеньки, которую вы занимаете на лестнице».
Маркетологи обычно говорят о трех ведущих брендах в категории, считая их равными по значимости. Практика опровергает этот тезис, показывая, что бренд, занимающий в потребительском сознании второе место, имеет долю рынка, вполовину меньше той, что принадлежит бренду № 1. Бренд № 3, в свою очередь, может претендовать на половину доли бренда № 2.
То, насколько важно понимание места, которое занимает бренд в сознании потребителя, Траут иллюстрирует историей компании Avis, занимавшей второе место на американском рынке предоставления автомобилей в аренду. Первое место принадлежало Hertz, третье — National:
«Много лет компания Avis рекламировала высокое качество своей услуги по предоставлению машин в аренду. “Самые лучшие арендованные машины в самом лучшем агентстве” — гласил один из слоганов. Потребитель смотрел на объявление и не мог понять, как Avis может быть лучшей в аренде автомобилей, если эта компания не находится на верхней ступеньке.
Затем Avis сделала единственно правильную вещь, которую необходимо было сделать, чтобы в этой ситуации продвинуться в сознании клиента. Компания определила свое положение на лестнице. «Avis всего лишь вторая компания по сдаче машин в аренду. Почему же вы пришли к нам? Мы самые старательные».
13 лет подряд компания Avis теряла деньги. Затем, когда она, наконец, признала, что стоит на втором месте, она начала зарабатывать деньги, и много денег. Вскоре после этого компания была продана, и новые владельцы сразу взялись за старое, провозгласив: «Avis станет первым».
«Нет, не станет», — сказал потенциальный клиент. Эта компания не на верхней ступеньке лестницы. И тут же многие клиенты взяли телефоны и позвонили в Hertz. Рекламная кампания провалилась».
Сколько же всего мест может быть в категории и от чего зависит величина лестницы в каждом конкретном случае?
Джек Траут утверждает, что на продуктовой лестнице не может быть более семи ступеней:
«По мнению психолога из Гарвардского университета доктора Джорджа А. Миллера (George A. Miller), среднее человеческое сознание не может справиться более чем с семью понятиями одновременно. Поэтому число “семь” очень часто встречается в самых разных областях человеческой жизни. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, Белоснежка и семь гномов, и так далее».
Точное же их количество зависит от множества причин — тоже в основном психологической природы:
«Это зависит от того, является ли ваш продукт продуктом частого или нечастого использования. Лестница, на которой стоят продукты, которыми мы пользуемся каждый день (сигареты, кола, пиво, зубная паста, кукурузные хлопья), имеет много ступенек. Продукты, которые покупают нечасто (мебель, газонокосилки, чемоданы), обычно находятся на лестнице с небольшим количеством ступенек.
Продукты, владение которыми затрагивает личную гордость (автомобили, часы, фотоаппараты), также являются продуктами частого использования с большим количеством ступеней на лестнице, хотя их и нечасто покупают.
Продукты, которые покупают редко и которые связаны с неприятным опытом, находятся на лестнице с очень маленьким количеством ступеней. Аккумуляторы для автомобилей, шины, страховка жизни — вот три самых ярких примера.
Продукт, в котором заключается наименьшее количество удовольствия и который покупается всего один раз в жизни, вообще не имеет лестницы».
Понимание того, какое место занимает бренд в сознании потребителя, очень важно для выработки успешной стратегии. Если вы, занимая второе место, начнeте утверждать, что являетесь лидером на рынке, то рискуете вскоре оказаться у самого подножия лестницы — потребитель просто перестанет вам доверять.