Уроки Джека Траута и современный бизнес - УКЦ
Продолжаем рассказ об уроках выдающегося эксперта по маркетингу и менеджменту Джека Траута и их актуальности для современного климатического бизнеса.
Восемнадцатое правило из книги Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга» адресовано бизнесменам, преуспевшим в своих начинаниях. Закон успеха гласит: «Успех часто ведет к самонадеянности, самонадеянность — путь к провалу».
«Когда люди добиваются успеха,
— пишут авторы книги,— они перестают объективно воспринимать реальность и зачастую выдают собственные суждения за потребности рынка».
Чересчур раздутое самомнение, считает Джек Траут, стало причиной финансового краха, который пришлось пережить миллиардеру Дональду Трампу в 1990-х годах:
«Стратегия мистера Трампа состояла в том, чтобы ставить свое имя на все подряд, что грубо нарушало закон расширения ассортимента (см. “Мир климата” № 71). При этом сам Дональд всячески отрицал наличие у него проблем с самомнением. Когда мы с ним впервые встретились, он очень возмущался тем, что его обвиняют в потакании своему эго. Трамп считал, что это не так, однако трудно было не заметить огромную — три фута высотой — латунную букву “Т”, установленную рядом с его письменным столом».
Успех часто становится причиной, заставляющей руководство компании нарушать закон расширения ассортимента. Стоит предприятию добиться того, что его бренд стал узнаваем, как руководству приходит в голову мысль, что бренд, по сути просто набор букв,— и есть локомотив успеха: если вентиляционные системы под маркой «АБВ» стали популярны, то стоит наклеить лейбл «АБВ» на холодильники, зубную пасту и стиральный порошок, как эти товары тут же будут сметены с прилавков. Увы, наказание за нарушение закона расширения ассортимента не заставит себя ждать.
Такой предприниматель может быть сбит с толку примерами крупных корпораций, таких как, скажем, LG или Panasonic, ухитряющихся с неизменным успехом производить и продавать практически все — от батареек до кондиционеров и телевизоров. Однако секрет успеха продукции этих корпораций — не в бренде, наоборот — успех бренда объясняется качеством и высокими потребительскими характеристиками товаров, которые выпущены под одной маркой.
«На самом деле самомнение полезно,
— делает парадоксальное заявление Джек Траут.— Вредно лишь привнесение эго в принятие маркетинговых решений. Блестящих рыночных игроков отличает умение поставить себя на место потенциального клиента, вместо того чтобы приписывать ему собственное восприятие ситуации. Помните: в маркетинге нет ничего важнее восприятия потребителя».
Маркетинг в понимании Траута — это боевые действия, а на войне успех сопутствует тому, у кого больше армия. Однако у такого успеха есть и обратная сторона — чем масштабнее армия, тем дальше ее «главнокомандующий» находится от линии фронта. И, значит, тем труднее ему понять, что же на самом деле происходит.
«Если вы занятой генеральный директор, как вам собрать объективную информацию о том, как в действительности обстоят дела? Как убедить менеджеров среднего звена говорить вам правду, а не то, что, по их мнению, вы хотели бы услышать? Как вам начать получать не только хорошие, но и плохие новости?»
— такими вопросами предлагают задаться читателю Райс и Траут. Решение, по их мнению, здесь одно — «идти в народ». Хороший директор должен поступать, как мудрые короли из легенды, которые переодевались простолюдинами и выходили в город слушать, что говорят их подданные.
Еще одна проблема, мешающая руководителю быть в курсе всего, что происходит, — неверное распределение времени:
«Согласно одному из исследований обычный исполнительный директор проводит восемнадцать часов в неделю на “посторонних мероприятиях”. Еще одним способом впустую потратить время являются внутренние совещания и собрания. Среднестатистический исполнительный директор проводит семнадцать часов в неделю, посещая корпоративные встречи, и шесть часов в неделю, готовясь к ним. Поскольку типичный руководитель работает шестьдесят один час в неделю, у него остается всего двадцать часов на разработку стратегии и “выход в народ”. Борясь с нехваткой времени, исполнительные директора передают маркетинговые функции своим подчиненным. Это ошибка.
Маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимался мелкий чиновник. Если вы хотите передать какие-нибудь функции, передайте честь посещения очередного благотворительного мероприятия. Кроме того, можете поручить заместителю посещение собраний. Ведь, вместо того чтобы обсуждать состояние компании, лучше пойти и самому посмотреть, что происходит. “Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”,— так гласит пословица».
Маленькие компании ближе к «передовой» маркетинговой войны. Они не испорчены ранним успехом и, возможно, именно поэтому столь стремительно развиваются.
Поговорив об успехе, нельзя обойти стороной и его противоположность. Закон провала гласит: «Неудачи неизбежны, будьте готовы к ним, не позволяйте им застать вас врасплох».
«Не ошибается тот, кто ничего не делает»— во многих компаниях эту пословицу трактуют весьма оригинально, видя в ней рецепт, как избежать ошибок. Руководство предпочитает не делать ничего, вместо того чтобы предпринять решительный шаг, который может обернуться неудачей, даже если в случае успеха этот шаг сулит значительное преимущество в конкурентной борьбе.
И, поскольку стать лидером, заняв первое место в новой категории, без риска невозможно, компании, управляемые «перестраховщиками», добровольно отказываются от борьбы за лидерство, обрекая себя на роль вечных догоняющих, стагнирующих и медленно загнивающих в тени более смелых соперников.
Еще одна неверная реакция на провал — не признавать его, если он уже произошел. Допустим, компания пошла на рискованный шаг, он обернулся неудачей, но руководство заявляет «не все так плохо» и тратит силы и средства на «латание дыр», вместо того чтобы направить их туда, где они действительно требуются.
«American Motors следовало отказаться от пассажирских машин и сфокусироваться на джипах.
IBM нужно было прекратить выпускать копировальные аппараты, a Xerox следовало отказаться от выпуска компьютеров задолго до того, как они, в конце концов, поняли свои ошибки,— пишут Траут и Райс.— Японцы умеют вовремя признавать свои ошибки и совершать необходимые изменения. Их совместный стиль менеджмента помогает уменьшить самомнение. Поскольку многие люди участвуют в принятии решения, на них невозможно поставить клеймо разрушения карьеры. Другими словами, гораздо проще жить по принципу “мы были неправы”, чем с разрушительной мыслью “я был неправ”.
Именно подход, исключающий самомнение отдельного человека, является основным фактором, который делает японцев такими безжалостными участниками рынка. Дело не в том, что они не делают ошибок, дело в том, что, когда они их совершают, они признают их, запоминают и двигаются в другом направлении».
Что это значит применительно к климатической индустрии? Допустим, компания, занимающаяся розничной торговлей бытовой техникой, в том числе и кондиционерами, решит организовать сервисную службу, работники которой взяли бы на себя монтаж, обслуживание и ремонт проданного оборудования. Через какое-то время выясняется, что созданная служба не справляется с объемом заказов, а качество проделанной в спешке работы вызывает многочисленные нарекания у Клиентов. «Но идея-то хорошая! — думает руководство компании. — Надо просто нанять больше квалифицированных сотрудников». В результате новый отдел перетягивает на себя все больше средств, поступающих от розничной торговли, требует все больше внимания. В таком сценарии велика вероятность, что торговля у компании умрет раньше, чем будет налажена работа сервиса. Поэтому единственно правильное решение — обнаружив, что работа нового отдела требует больше сил и средств, чем планировалось изначально, а отдача от него ниже ожидаемой, следует признать его создание ошибкой, отказаться от него и двигаться в другом направлении — например, договориться о сервисном сопровождении со сторонней организацией.
Стремление вести бизнес без ошибок ведет к стагнации и самообману, единственная верная стратегия — признать неизбежность ошибок, ждать их и быть готовым минимизировать их последствия.
Двадцатый закон, сформулированный Джеком Траутом, получил название Закона создания ажиотажа, или Закона очковтирательства. «Ситуация часто оказывается противоположна тому, как ее представляет пресса», — утверждается в нем.
В посвященной этому закону главе своей книги Траут обращает внимание читателей на следующую закономерность: «Если дела идут хорошо, компания не нуждается в искусственном раздувании интереса. Если же такая потребность возникает, значит, положение трудное».
Но потребителя не так-то просто ввести в заблуждение, опыт и чутье всегда подскажут ему, что «стоящее дело само себя рекламирует», а за искусственно созданной шумихой, скорее всего, не стоит ничего серьезного.
Траут замечает, что у многих масштабных рекламных кампаний, увенчавшихся неудачей, имелась общая черта: «Суть шумной рекламы сводилась не к тому, что новый продукт непременно будет иметь успех, а к тому, что существующие продукты выйдут из употребления».
Тут уместно вспомнить, что, как только выставка «Мир Климата» показала себя мероприятием, объединяющим и организующим российскую климатическую отрасль, став «номером 1» по Закону лидерства (о нем шла речь в журнале «Мир климата» № 68), в СМИ с завидной периодичностью стали появляться сообщения о новых претендентах на звание «российской климатической выставки № 1». К раскрутке самозваных лидеров привлекались громкие имена и бренды, что, видимо, стоило немалых денег. Итог же, в полном соответствии с законами маркетинга по Трауту, предсказуем — самозванцы-конкуренты пропадают, а «Мир Климата» продолжает оставаться главной выставкой отрасли HVAC&R.
Реклама, в которой содержатся заявления о том, что новинка изменит существующий порядок вещей, попросту обманывает! Если бы существовала возможность предсказать, какое влияние окажет то или иное новшество, нарушился бы Закон неопределенности (см. «Мир климата» № 72).
«Не то чтобы в каждой раздутой истории не было ни малейшей доли правды. И все же в большинстве случаев навязчивая реклама остается лишь навязчивой рекламой. Настоящие революции не начинаются по заранее известному всем расписанию, не сопровождаются торжественным парадом, их не анонсируют в шестичасовых новостях. Настоящие революции входят без доклада, в полночь, тайком прокрадываясь к вам в дом»
— так завершают Эл Райс и Джек Траут рассказ о Законе очковтирательства.
Окончание рассказа о 22 законах маркетинга, выведенных Джеком Траутом и Элом Райсом, — в следующем номере журнала «Мир климата».