Продолжаем знакомить читателей с ответами на важнейшие вопросы маркетинга, сформулированными Джеком Траутом в книге «Волшебная лампа бизнесмена».
Как определить справедливую цену?
В главе, посвященной ценообразованию, Джек Траут, стремящийся изъясняться максимально просто и понятно, едко высмеивает коллег-маркетологов, которые в ответ на просьбу рассказать о механизме назначения цены прибегают к таким выражениям, как «маржинальные издержки», «взаимосвязь цены, спроса и прибыли», и даже «кастомизация и пакетирование цены-времени». Цена — слишком важный фактор в маркетинге, чтобы подменять четкое понимание связанных с ней процессов набором красивых, но туманных (и часто просто бессмысленных) терминов.
Понятие цены возникло одновременно с самой концепцией торговли. Траут приводит определение, данное в I веке до н. э. древнеримским поэтом Публием Сиром: «Вещь стоит ровно столько, сколько готов заплатить за нее покупатель». Это определение не утратило актуальности и по сей день, так как его автору удалось задолго до появления современных трудов по экономике и маркетингу понять и выразить главное: бизнес — это борьба, которая идет не на прилавках и в производственных мастерских, а в умах потребителей. Неважно, чего вам стоило спроектировать, изготовить и доставить товар, важно, сколько потребитель готов за него заплатить. Однако, учитывая реалии современного рынка с его жесточайшей конкуренцией, Траут устами своего альтер эго — живущего в «волшебной лампе бизнесмена», то есть в компьютере, джинна — предлагает дополнить определение Публия Сира: «Вещь имеет такую цену, которую готов заплатить покупатель и позволяют назначить конкуренты».
Сколько именно покупатель готов заплатить за ту или иную вещь, на стабильном, сформировавшемся рынке (например, на рынке климатического оборудования), обычно известно довольно точно. Для каждого типа товара — скажем, для простого неинверторного кондиционера, бюджетного китайского инвертора, модели «брендового» производителя со множеством функций — имеется определенный ценовой коридор. Естественно, задача продавца — убедить покупателя заплатить за товар максимально возможную цену.
Поможет в этом понимание простой истины, о которой напоминает Траут: люди готовы платить больше за воспринимаемую ценность.
Задача продавца — сформулировать такую ценность и донести ее до потребителя. Джек Траут в качестве примера такой ценности называет изысканность, «классность» вещей, помогающую торговой сети Target успешно конкурировать с гигантом Walmart. Покупатели готовы немного переплатить, покупая «дизайнерскую» вещь в Target, а не ее более массовый аналог. Важно, что в Target четко понимают границы ценового коридора, предлагая товары дороже, чем в Walmart, но дешевле, чем в модных бутиках, — так как те обслуживают уже другой сегмент покупателей.
Траут называет еще одно правило, вытекающее из предыдущего: высококачественные товары должны стоить дороже. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом качество продукта должно, так или иначе, проявлять себя. Если потребитель не будет видеть разницы (пусть даже чисто внешней) между дешевым кондиционером и его более дорогим собратом, то заставить выбрать последний будет не так легко. Однако если такая разница есть — пусть она заключается лишь в том, что на дорогой модели нанесен логотип более авторитетного бренда, то можно, не сомневаясь, просить максимальную для данного коридора цену (и даже чуть больше).
Наиболее явно этот феномен проявляется в сегменте «премиум», где сама цена становится воспринимаемой ценностью товара. Вот, что пишет по этому поводу Траут:
«Дорогие товары должны гарантировать престижность. Если мы потратили 15 000 долларов на Rolex, мы желаем, чтобы об этом узнали все друзья и соседи. Потому что такие часы позволяют себе только весьма преуспевающие люди. Аналогично обстоит дело и с дорогими автомобилями. В этом мало кто признается, но автомобили стоимостью 150 000 долларов приобретаются для того, чтобы произвести впечатление на окружающих. Что высокая цена говорит о продукте? Что товар стоит очень дорого. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта. К примеру, автомобили Lexus продаются намного лучше, чем Infinity, потому что марка Lexus считается более престижной».
Однако нельзя просто взять и назначить на товар какую-то запредельную цену, ожидая, что сверхдороговизна создаст ему репутацию продукции элитного класса и вызовет дикий ажиотаж. Престижность товара должна иметь рациональное объяснение. Производители и Rolex, и Lexus потратили немало сил и средств на то, чтобы справедливость цены на продукцию этих марок ни у кого не вызывала сомнения.
К тому же не стоит забывать, что высокие цены и высокие прибыли привлекают конкурентов.
«Когда на рынке оперирует сильный лидер, новые конкуренты обычно обращаются к стратегии низкой цены. В такой ситуации важно не дать им закрепиться на “плацдарме”, — пишет Траут. — Умные компании не стремятся “выдоить” свои рынки до последней капли. Они удерживают цены на относительно низком уровне, что позволяет в конечном счете занять доминирующие позиции и не дать развернуться конкурентам. Дальше всех в этом плане идет Microsoft — компания готова бесплатно раздавать некоторые свои программы, лишь бы сохранить лидерство и вытеснить конкурентов».
Далее Траут предостерегает от злоупотребления стратегией низких цен:
«Переписать ценники может любой из конкурентов. И в этом случае все ваши преимущества сходят на нет. Как говорит Майкл Портер (профессор кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы, признанный специалист в области изучения экономической конкуренции): Снижение цен, если конкуренты имеют возможность опустить их до того же уровня, — безумие».
С другой стороны, падение цен на предметы потребления — естественный процесс. Растут объемы производства, скачут котировки валют, усиливается конкуренция — все это приводит к изменениям в правилах игры. Чтобы удержаться на плаву, может потребоваться использование таких новых стратегий, как формирование добавленной стоимости или снижение издержек уникальными способами.
В качестве примера одного из способов снижения издержек Траут приводит историю успеха металлургической компании Alcoa.
Эта американская компания столкнулась с жесткой конкуренцией зарубежных производителей алюминия и стали и поначалу решила прибегнуть к диверсификации. Однако при этом руководство нарушило все писаные и неписаные правила маркетинга (о многих из которых мы уже рассказали в рамках нашего цикла статей) и, естественно, потерпело неудачу. Ситуацию смог переломить новый исполнительный директор — Пол О’Нейл (впоследствии министр финансов США). Впрочем, дадим слово самому Трауту:
«В случае с Alcoa правда заключалась в том, что убедить потребителей закупать алюминий в большем количестве было невозможно. От этого и нужно было отталкиваться. Затем следовало учесть фактор конкуренции. А конкуренты у Alcoa были, причем крупные.
О’Нейл сделал вывод, что в сложившейся конкурентной ситуации нельзя повышать цены. Чтобы продавать алюминий и при этом получать прибыль, Alcoa должна была снизить себестоимость, увеличив производительность труда рабочих.
Начав изучать себестоимость, О’Нейл понял, что одной из самых больших статей затрат является обеспечение безопасности труда. Он сделал Alcoa самой безопасной компанией в отрасли, тем самым показав рабочим, что фирма заботится о них не на словах, а на деле. И как только они в это поверили, начала расти производительность».
Каким образом рецепт, предназначенный для металлургической компании из США, может помочь российскому климатическому бизнесу? Напрямую, очевидно, никак, более того, всякий раз, сталкиваясь с кризисом, приходится искать индивидуальный выход. Тем не менее определенные универсальные уроки из этой истории извлечь можно. И главный урок — всегда следует смотреть правде в глаза. Стоило руководству Alcoa недооценить силу конкурентов или переоценить лояльность потребителей, оно приняло бы неверное решение и в итоге, погубило бы компанию.
Резюме
Главное при назначении цены — понять, сколько потребитель готов переплатить за «точку отличия» или воспринимаемую ценность товара. При этом не следует забывать о рамках ценового коридора.
Снижение цен — плохое средство конкурентной борьбы, а создание и усиление отличия продукции от предложений конкурентов, создание ее воспринимаемой ценности — хорошее.