«Мир климата» продолжает знакомить читателей с ответами на важнейшие вопросы маркетинга, сформулированными Джеком Траутом в книге «Волшебная лампа бизнесмена».
Что такое хорошее исследование?
В современном бизнесе считается, что маркетинговые исследования — инструмент, который просто обязан иметься в арсенале успешного предпринимателя. На их проведение, разработку новых методик, обработку полученных данных компании часто тратят беспрецедентно большие суммы. Оправданны ли такие траты? Действительно ли маркетинговое исследование способно значительно активизировать продажи и увеличить прибыль? Или это красивая сказка, при помощи которой представители маркетинговых агентств вытягивают деньги из карманов доверчивых бизнесменов?
Герой книги Джека Траута признается:
«Поразительно, сколько времени, сил и денег люди тратят на выпытывание секретов у потребителей. Да вот только это не слишком помогает компаниям избежать больших проблем.
Недавно я занимался этой эзотерической маркетинговой темой и обнаружил несколько причин, объясняющих гигантскую величину запрашиваемых на исследования сумм. Прежде всего, чтобы как-то обосновать свои гонорары, исследователи намеренно составляют очень толстые и очень сложные отчеты. Как результат, многие менеджеры редко когда читают отчеты об исследованиях, а если и читают, то только те, где подтверждается их собственная точка зрения. Но это еще не все. Рекламные агентства, видимо, стремясь произвести впечатление на клиентов, разрабатывают собственные исследовательские системы, всякие “карты оптимизации бренда” и “отпечатки марки”, задавая глупые вопросы о характере торговой марки и о том, как она должна выглядеть…»
Траут ставит под сомнение ценность маркетинговых исследований, ставящих своей целью выяснить желания потребителей, чтобы затем эти желания удовлетворить. Свою точку зрения он обосновывает, приводя следующие факты:
«Как правило, люди сами не знают точно, какие мотивы движут ими. Когда дело касается воспоминаний, большинство людей начинает испытывать сомнения, и на ум приходят совсем не те вещи, что имели место быть. Узнаваемость хорошо зарекомендовавших себя марок зачастую остается очень высокой в течение длительного периода времени, даже в отсутствие рекламной поддержки. В 1980-х годах прошлого века было проведено исследование осведомленности о миксерах. Потребителей просили назвать все торговые марки, какие они только смогут вспомнить. На втором месте оказалась продукция General Electric, притом что компания прекратила производство миксеров лет этак 20 назад. Другой пример: интервьюеры компании DuPont спрашивали женщин на входах в супермаркеты о том, товары каких марок они собираются купить. Всего было опрошено 5000 респонденток. Затем интервьюеры проверяли покупки опрошенных женщин, когда те выходили из магазина. Оказалось, что всего три женщины из десяти приобрели товар той марки, которой намеревались. Семь из десяти покупали другие марки».
Другими словами, люди часто сами не знают, чего хотят. «Так зачем их спрашивать?» — справедливо задается вопросом Траут.
Это, конечно, не означает, что проведение исследований вовсе бесполезно. Просто нужно исследовать не внутренний мир потребителя, а его восприятие торговой марки. В конце концов, маркетинг — это ведь не что иное, как битва восприятий.
«Мой любимый метод исследования состоит в следующем, — сообщает герой книги. — Выбираются основные характеристики и свойства товара, относящиеся к категории, а затем людей просят оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции. Можно назвать это исследованием дифференцирования».
Допустим, мы собираемся предложить потребителю бытовые кондиционеры марки ABC. В той же нише уже представлены марки DEF, GHI, JKL, MNO и QPR. Какие характеристики являются основными для бытовых кондиционеров нашей ниши? Предположим, это энергопотребление, степень очистки воздуха, диапазон рабочих температур, уровень шума, надежность и внешний вид. Теперь предложим группе потребителей дать оценку этих свойств для каждой представленной на рынке марки. Допустим, окажется, что кондиционеры DEF однозначно воспринимаются как самые экономичные, GHI — лидер в области фильтрации, JKL славится тем, что не перестает работать ни в жару, ни в мороз, MNO имеют репутацию самых тихих, а QPR считаются «неубиваемыми». Хитрость в том, чтобы заранее определить отличие своей торговой марки, ту характеристику, которая должна ассоциироваться с ней в сознании потребителя. Хорошо, если наш ABC отличается новаторским дизайном, ведь в категории «внешний вид» однозначных лидеров в той нише, куда мы собираемся проникнуть, нет. Если же мы решили, что будем отличаться, например, надежностью, то, опираясь на результаты исследования, нам следует сосредоточить все силы на вытеснении марки QPR, а не распыляться на борьбу за абсолютное первенство.
Таким образом, исследование стало для нас своеобразной картой проникновения в сознание потребителя.
«Хорошее исследование — это не попытка понять, чего хотят люди или что творится у них в душе. Это просто попытка оценить их восприятие того, что отличает нас от конкурентов»,
— пишет Траут. Далее автор книги предостерегает от попыток исследовать будущее, тогда как именно на это «… тратятся гигантские суммы денег. История полна несбывшихся прогнозов, смелых и не очень. Поэтому-то исследовать новые идеи практически невозможно. Люди просто не могут оценить то, чего они не видят, не могут пощупать то, чего не покупают другие».
Это не значит, что следует вообще забыть о долгосрочных прогнозах. Просто не следует полностью на них полагаться — они неточны по определению. Лучшее, что, по мнению Траута, можно сделать в отношении предсказания будущего, — отслеживать тенденции. К примеру, на климатическом рынке сейчас очень отчетливо прослеживается тенденция возвращения к природным хладагентам. Компании, первыми уловившие ее и вложившие деньги в разработку бытовых кондиционеров, использующих, например, пропан, вправе рассчитывать на громкий успех. Впрочем, абсолютно уверенным в чем-либо, строя прогнозы, быть нельзя. Самая большая ошибка, считает Траут, — экстраполяция тренда. Иногда малейшие колебания потребительских настроений начинают восприниматься как устойчивая тенденция. Ошибочность такого восприятия очевидна, тем не менее поставщики кондиционеров раз за разом попадают в ловушку собственных ожиданий, после каждого всплеска спроса, спровоцированного аномальной летней жарой, планируя закупки в расчете на аналогичный всплеск следующим летом.
Тут помимо экстраполяции включается еще один механизм ошибочного прогнозирования — уверенность в том, что будущее будет повторением прошлого. Реальная же жизнь полна неожиданностей, предвидеть которые невозможно.
Резюме
Хорошее исследование отличается простотой, а не сложностью и направлено на изучение восприятия. Кроме того, оно не должно противоречить здравому смыслу.
Примером такого исследования является исследование восприятия характеристик каждой товарной категории путем оценок по десятибалльной шкале.
Не следует пытаться предсказать поведение потребителя или рынка в будущем. Достаточно просто отслеживать основные тенденции, отдавая себе при этом отчет, что они могут оказаться всего лишь мимолетным колебанием настроения потребителей.
В следующих номерах журнал «Мир климата» продолжит рассказывать об ответах на главные вопросы маркетинга из книги Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена», обращая особое внимание на их практическое приложение к климатическому бизнесу.