Уроки Джека Траута и современный бизнес : Вестник УКЦ №30 (ноябрь 2013) : Вестник УКЦ : АНО ДПО «УКЦ «УНИВЕРСИТЕТ КЛИМАТА»

Уроки Джека Траута и современный бизнес

Вестник УКЦ «УНИВЕРСИТЕТ КЛИМАТА» продолжает знакомить читателей с ответами на важнейшие вопросы маркетинга, сформулированными Джеком Траутом в книге «Волшебная лампа бизнесмена».

Как оценить рекламу?

Уроки Джека Траута и современный бизнес Современный бизнес невозможно себе представить без рекламы. К бизнесу климатическому это относится в полной мере. Более того, на постсоветском пространстве формирование индустрии рекламы и климатической отрасли в современном ее виде шло рука об руку, и одним из первых «прогремевших» на всю страну коммерческих роликов стал рекламный клип Московского вентиляторного завода.

Парадокс, но при этом руководители компаний часто не понимают, зачем им, собственно, нужна реклама, и тратят на ее создание и размещение огромные деньги просто потому, что «так принято». Бывает, реклама превращается в инструмент демонстрации статуса: мол, смотрите все — мы можем себе позволить ролик на федеральном телеканале в прайм-тайм. А то, что этот ролик не выполняет своего прямого назначения и не приносит компании денег, дело десятое — сказал же кто-то из известных бизнесменов: «Я знаю, что половина нашего рекламного бюджета тратится впустую. Проблема в том, что неизвестно, какая это половина». Многие руководители понимают эту фразу как «смело тратьте деньги на рекламу, по крайней мере, половина из этих денег будет потрачена не зря». Увы, в жизни все не так просто, и без умения оценивать эффективность рекламы руководителю компании не удастся добиться успеха. А для такой оценки прежде всего нужно разобраться, что же такое реклама.

«Реклама — это то, что ты делаешь, когда не можешь встретиться с потребителем лично. Вместо себя ты “посылаешь” телевизионный ролик или печатное объявление, — говорит герой книги Джека Траута своему подопечному. — Любая рекламная программа должна начинаться с отличия товара, которое ты хочешь донести до аудитории. Почему люди должны покупать твой товар, а не какой-то другой? Тебе не нужен бессмысленный слоган. Твоя программа должна показывать это отличие, а заодно проистекающую из него выгоду».

Заявления, что в рекламе нельзя чересчур в лоб говорить о товаре, что реклама должна нравиться потенциальному потребителю сама по себе, герой книги называет «чушью собачьей»:

«Главная роль рекламного агентства состоит в том, чтобы сделать отличие интересным для потребителя, драматизировать, “обыграть” его. Люди ведь потому пользуются средствами массовой информации, что те развлекают и предоставляют полезную информацию, а не потому, что жаждут увидеть твою новую рекламу. В рекламе может использоваться секс, юмор, что угодно, лишь бы она сообщала причину для совершения покупки. Если тебе нравится, как агентство реализовало этот принцип, принимай работу. Или проси представить отличие более драматично. Вот если бы ты продавал билеты на просмотр рекламы, тогда да, было бы важно, чтобы она нравилась».

Другими словами, если после рекламного ролика зритель запоминает саму рекламу, а не рекламируемый товар, то такая реклама плоха. При этом ролик может быть подлинным шедевром короткометражного кино, но рекламный бюджет и меценатская поддержка киноискусства — это все же разные вещи. Если вы не ставите перед собой задачу довести фирму до разорения, лучше их не путать.

О чем же следует помнить, занимаясь созданием рекламы? Первое — реклама раздражает. Нормальный человек вовсе не жаждет увидеть вашу рекламу, и не стоит выстраивать ее так, будто оказываете зрителю большую честь. Это он оказал вам услугу, согласившись досмотреть ролик или дочитать объявление до конца. Честно признайте это — и потенциальный покупатель проникнется к вам симпатией. Искренность — вот первый признак хорошей рекламы:

«Чтобы реклама подействовала, человек должен ее увидеть. А поскольку реклама обычно прерывает просмотр или чтение чего-либо, потребители не слишком рады такому насильственному просмотру. Никто не любит, когда ему что-то втюхивают. Поэтому немного искренности не помешает. Честность обезоруживает. Как правило, если ты честен с людьми, они реагируют положительно. Если твои штучки-дрючки выглядят скверно, признай это. А потом скажи, что они очень надежны. И люди будут их покупать».

Предлагая купить систему кондиционирования для дома, не лукавьте с адресатом рекламы, делая вид, будто не подозреваете, что он сел перед телевизором смотреть фильм или сериал, а не ваш ролик. Лучше обратитесь к нему так: «Потерпите минутку, и, возможно, вам не придется больше терпеть месяцы невыносимой жары».

Из первого пункта логически вытекает второй — реклама не должна выглядеть как реклама. Покажите потребителю, что ваша цель — не «втюхать» свой товар любой ценой, а сообщить нечто важное:

«Старайся, чтобы твоя информация звучала как большая новость. Людям всегда интересны новости, перед новостями их защитные редуты — «меня не обманешь!» — падут. Поверь мне, если рекламный ролик начинается словами: «Подождите переключать канал, у меня есть для вас важная новость», все зрители так и замрут на табуретках».

Третье — при создании рекламы не стоит увлекаться красивыми образами и абстракциями. Они делают рекламу эффектной, а не эффективной.

«Беда красивых образов в том, что они не только привлекают внимание, но и отвлекают зрителя от идеи сообщения. А стоит человеку отвлечься, как он перестает читать и слушать. В таком состоянии убедить его в чем-либо невозможно. Это называется визуальным отвлечением», — пишет Траут.

Цирковые фокусники часто прибегают к подобному трюку, отвлекая внимание зрителей, чтобы те не заметили тайного движения. В цирке зритель сам рад обмануться, но стоит ему заподозрить попытку обмана в обычной жизни, и убедить его в том, что ваше предложение честное, а товар качественный, уже не получится.

Значит ли это, что в рекламе следует вовсе отказаться от образного языка и если компания торгует кондиционерами, то в ее рекламе должны быть только кондиционеры? Вовсе нет. Дело в том, что с точки зрения маркетинга компания продает не товар или услугу, а отличие. Именно отличие и должно быть наиболее ярко отражено в рекламе. Если отличие предлагаемых вами кондиционеров — энергоэффективность, то не надо показывать потребителю белые (или бежевые) ящики. Покажите, насколько меньше он будет платить за электричество. Возможно, сэкономленных денег хватит на покупку, которую он раньше не мог себе позволить? Расскажите ему об этом!

Четвертый момент, о котором не следует забывать: рекламное послание не должно быть слишком длинным и сложным:

«Просмотр рекламы занимает очень короткий промежуток времени, поэтому она просто обязана быть простой. Лучше передать одно сообщение, чем два или больше. Простые образы лучше сложных, сколь впечатляющими они бы ни были. И вот еще что. По возможности старайся рифмовать слова — так они лучше запоминаются, — рекомендует Траут устами своего героя-джинна. — Но самое главное — это то, что ты должен найти простую очевидную идею. Идея должна быть совершенно простой и банальной, не оставляющей места для различных трактовок. Людям нравятся умные идеи, но очевидные идеи оказываются эффективными чаще всего».

И последнее (по порядку, но не по важности), о чем следует помнить. Реклама не действует мгновенно:

«Реклама пробивается к сознанию людей не сразу, так что с одним и тем же сообщением необходимо выступать достаточно долго. В тот момент, когда тебе самому оно наскучит, потребители, возможно, только-только начнут замечать и запоминать его».

Резюме

Подытожим. Хорошая реклама демонстрирует отличие товара, сообщая причину для совершения покупки. Чтобы понять, не зря ли потрачены деньги, обратите внимание на следующие моменты:

  • Понятно ли из рекламного сообщения, в чем, собственно, отличие вашего товара от других?
  • Соответствует ли рекламное сообщение действительности? Не обманываете ли вы потенциального покупателя?
  • Интересно ли ваше сообщение аудитории? Поймет ли потребитель свою выгоду от приобретения вашего товара?

Если у вас получилось на все эти вопросы ответить «да» — смело пускайте рекламный ролик в эфир, отдавайте модуль или статью в печать, устанавливайте на улицах баннеры (перетяжки). После чего запасайтесь терпением, ведь эффекта даже от самой хорошей рекламы придется подождать.

В следующих номерах Вестник УКЦ «УНИВЕРСИТЕТ КЛИМАТА» продолжит рассказывать об ответах на главные вопросы маркетинга из книги Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена», обращая особое внимание на их практическое приложение к климатическому бизнесу.