Часть 6
«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга XXI века» и о возможностяхприменить ее подходы к климатическому бизнесу.
Формулируя принципы «нового маркетинга», Джон Грант проводит грань между старыми брендами и «брендами XXI века»:
«В прошлом бренды были неразрывно связаны с традициями, которым следовали люди. Например, многие бренды бытовой химии отражали роль женщины как хозяйки дома и матери. Реклама стирального порошка могла быть построена на слогане „материнская забота об одежде“. Сегодня значение традиций и авторитетов как направляющей силы нашей жизни резко снизилось. Их место занимают новые понятия и идеи».
Отсюда и возникает востребованность новых брендов, создающих новую реальность, в которой стирка и уборка — уже необязательно занятие для женщин-домохозяек и героем рекламы моющего средства может быть симпатичный автомеханик и по совместительству прекрасный танцор.
Новые бренды не основываются на царящих в обществе традициях и устоях, они сами выполняют функцию традиций.
Однако, выполняя функцию, новый бренд все же не становится традицией в полном смысле этого слова. Он не может похвастаться ни многовековой историей, ни тем, что прошел проверку опытом нескольких поколений. Новые бренды устремлены в будущее, и их успешность, считает Джон Грант, зависит от того, сумеют ли они завоевать доверие потребителей. А наибольшее доверие у потребителей вызывают бренды, обладающие аутентичностью.
Отсюда следует шестое правило «маркетинга XXI века».
Правило 6. Культивируйте аутентичность
Прежде чем подробнее раскрыть его суть, стоит остановиться на самом понятии «аутентичность». Это слово, происходящее от древнегреческого «аутентикос» — «подлинный», имеет множество толкований. Им обозначают и нечто традиционное, имеющее длительную историю, и что-то характерное для определенной местности или этнической группы, и что-то естественное в противовес искусственному, выдуманному, и нечто уникальное, единственное в своем роде.
Настоящие традиции аутентичны во всех перечисленных смыслах, и Джон Грант предлагает использовать механизмы, которые сделали их аутентичными, для создания новых брендов.
«Под традициями мы понимаем идеи, заимствованные из внешних источников — из истории, от старшего поколения… Это и делает их аутентичными. Традиции, пришедшие к нам от других людей, понять полностью нелегко…
Многие традиции передают нам родители. Ребенок перенимает правила, согласно которым семья, где он растет, действовала и до его появления. Эти правила навязываются нам без каких-либо объяснений.
На вопросы детей, почему им следует вести себя так, а не иначе, родители обычно отвечают: „Потому что мы так сказали“.
Аутентичными, не подлежащими обсуждению традициями являются те, что передаются нам другими людьми. Создатели этих традиций прожили веселую, полную открытий, разнообразную жизнь. Но их потомкам приходится жить по придуманным кем-то правилам, воспринимаемым как жесткие рамки. Французские психоаналитики называют это царство правил других людей — „другое“ (L’Autre). Идеи воспринимаются нами как аутентичные, когда приходят к нам из этого „другого“, не поддаются пониманию и находятся вне сферы действия нашей воли».
Аутентичность новых брендов заставляет людей доверять им, не боясь при этом выглядеть странно. Человек — существо общественное, и культура для него остается главным ориентиром в том, как люди должны себя вести. «Если мы отказываемся от ножа и вилки и начинаем есть с помощью рук, мы должны быть уверены, что большая часть человечества именно так расправляется с уткой по-пекински!» — иллюстрирует свою мысль Джон Грант.
Попытаемся применить это соображение к климатической индустрии. Еще недавно определение «китайская» применительно к сколько-нибудь сложной в технологическом отношении продукции было синонимом низкого качества и даже логотип известной фирмы на произведенном в Китае товаре воспринимался не как гарантия надежности, а скорее как признак подделки. Поэтому человек, из всего представленного на рынке разнообразия выбирающий продукцию «мейд ин чайна», выглядел странно.
Реальное совершенствование технологического оснащения предприятий и внедрение строгих мер контроля качества сами по себе положения не спасали — маркетинг имеет дело не с товарами на полках, а с тем, как они воспринимаются сознанием потребителя.
Чтобы исправить ситуацию, часть брендов с историей в своих маркетинговых кампаниях решила делать акцент на страну происхождения бренда, «задвигая» информацию о месте изготовления продукции на второй и даже третий план. Стремясь закрепиться на европейском рынке, тем же путем пошли и некоторые китайские производители, создав специально для западного рынка марки со звучащими по-западному названиями.
С точки зрения «нового маркетинга» новым брендам стоило действовать иначе: не скрывать китайское происхождение, а подчеркивать его, создавая у европейца впечатление, что в Китае эта марка хорошо известна, уважаема и если не является самой распространенной, то лишь потому, что считается элитарной и не всем доступна.
Создаваемый массовой культурой образ Китая как государства с многотысячелетней историей, переживающего небывалый экономический и технологический подъем, где проживает значительная часть населения земного шара, служил бы серьезным подспорьем рекламной кампании, ведущейся по правилам «нового маркетинга».
Ничего не говорящие отечественному потребителю, но при этом звучащие экзотично китайские названия (за исключением совсем уж неблагозвучных вариантов) также должны, если следовать логике Джона Гранта, сыграть на руку импортерам. Напротив, попытка адаптировать название марки, сделать его понятнее, вызвав ассоциации с чем-то знакомым, будет воспринята как нечто искусственное, то есть неаутентичное. В качестве иллюстрации Грант приводит историю двух слабоалкогольных напитков — коктейля «Хуперc Хуч» и легкого «дамского» лагера «Фонтенбло».
Название с уже имеющимся устоявшимся значением («Фонтенбло») выглядит искусственно, потому что, собственно, и является искусственным. За ним буквально видится напряженная работа маркетологов, путем мозгового штурма придумывающих, как им переманить на свою сторону женщин, обычно предпочитающих пиву шампанское.
Название же «Хуперc Хуч» ничего не значит. Оно будто бы взялось ниоткуда. А раз потребитель не может сказать, откуда взялся бренд, он подсознательно начинает считать, что он ниоткуда не брался, он был всегда. Это и есть аутентичность. Разумеется, название не единственный козырь напитка, давшего старт целой индустрии газированных алкогольных коктейлей в традиционной «пивной» таре — стеклянных бутылках и жестяных банках. Тем не менее Джон Грант считает, что именно оно было определяющим в этой истории успеха.
На самом деле существует множество способов создания и поддержания аутентичности. Это и эксплуатация господствующих в обществе идей и национальных особенностей, и использование естественного пути рождения новых идей, выражающегося в протесте против устоявшихся представлений и традиций.
Перспективным для климатического бизнеса представляется «стратегия заведомого аутсайдера». Она заключается в противопоставлении себя истеблишменту, в движении против течения. Если все вокруг предлагают все более совершенные технологии инверторного управления — предложи потребителю простой и надежный кондиционер on-off. Если вокруг удивляют системами с использованием облачных технологий и «Интернета вещей» — упирай на то, что твоя продукция прекрасно переживет отсутствие Wi-Fi и не требует никаких гаджетов для управления климатом в доме. Разумеется, эта стратегия неуниверсальна, но, согласитесь, прослыть ретроградом в такой инновационной области, как искусственный климат, — это очень аутентично.
Резюме
Главу, посвященную шестому правилу «маркетинга XXI века», Джон Грант завершает следующим образом:
«Потребители в наши дни стали очень требовательными и грамотными. Они хотят приобретать аутентичные вещи и не желают тратить деньги на подделки. Существует множество способов решения этой проблемы. Но, какой бы из них вы ни выбрали, помните одно простое правило: надо быть хоть немного более аутентичным, чем ваши предшественники».
Сергей Цветков
В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.